“La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la publicité ». Jef Richards
Dans la jungle publicitaire qui nous entoure, il est très compliqué d’attirer l’attention !
Quand on sait que seuls une dizaine de messages est mémorisée parmi les centaines de messages commerciaux quotidiens, on comprend alors l’importance du rôle que la musique peut jouer : elle accompagne les images à l’écran et apporte un élément lié à l’affect et à l’émotion; une bonne musique doit permettre à la cible de s’identifier au produit et à l’univers de la marque, elle doit correspondre à la stratégie de vente de l’entreprise.
Nous allons ainsi étudier les différents rôles de la musique dans la pub, et comment elle contribue à façonner l’image d’une marque.
Nous chanterons à deux voix la chanson “Je veux », interprétée par Zaz, et extraite de son premier album solo sorti en 2010.
Les paroles de cette chanson sont un appel à se libérer d’un mode de vie matérialiste, à ne pas lier son bonheur uniquement à l’argent, les produits de marque, le pouvoir, etc. Zaz nous invite à entrer dans son monde, un monde où pour être heureux, il y a d’autres valeurs que l’hypocrisie, la consommation …
Ecoutez-là et entraînez-vous à la chanter avec le karaoke; vous pouvez télécharger et imprimer les paroles en cliquant sur le lien :
Vous pourrez montrer vos talents dans deux travaux en groupe :
- créer la pub de votre produit avec le slogan, le jingle, la musique…
- créer un rythme à la voix sur le modèle d’Oldelaf dans « Barres de techno » ci-dessous :
Vous trouverez ici les oeuvres écoutées et étudiées en classe, des applications et des jeux pour vous exercer.
Pub Levi’s (2000) : quels sont les rapports entre la musique et les images ?
La musique utilisée ici est une sarabande (danse lente et noble) composée par Georg Friedrich Haendel (1665-1759), l’un des morceaux les plus connus de l’histoire de la musique. Dans cette pub, la musique a une fonction cinétique, coordonnée avec l’action ou l’image; c’est une musique empruntée, c’est à dire déjà existante.
La musique classique (souvent utilisée dans la pub car moins coûteuse en droits d’auteur) est souvent associée au luxe, au prestige.
Voici l’original de la Sarabande de Haendel
Voici d’autres exemples similaires
Pub Air France avec le Concerto pour piano n°21 de Wolfgang Amadeus MOZART (1756-1791)
Le plus souvent, on retrouve des musiques populaires récentes, des « tubes » qui toucheront un plus large public :
Pub Evian « We will rock you » de Queen (1977)
Pub Evian « Rapper’s delight » de The Sugarhill gang (1979)
Pub Evian « Here come the hotstepper » de DJ Yuksek (2013)
Exercice 1 : quelle musique pour quelle pub ?
Quel est le point commun entre ces pubs ?
Pub La MAAF
Pub MMA
Pub Dacia Duster
Pub Nolan’s cheddar
Ces publicités utilisent des musiques très connues sur lesquelles on remplace certaines paroles par le slogan ou le nom de la marque voulue : c’est une musique de timbre; en reprenant un air connu, on s’assure que le téléspectateur va facilement mémoriser cette musique : elle a alors une fonction mnémonique.
Voici les musiques originales :
Princess Erika « Trop de bla bla » (1988)
Queen « Another one bites the dust » (1980)
Quel est le point commun entre ces pubs ? Que retient-on surtout ?
C’est le slogan, le jingle : ce choix de musique a une fonction mnémonique, comme dans la pub « Hollywood » où l’on trouve l’un des plus connus et des plus anciens jingles publicitaires. Le thème est récurrent, il suit le produit à travers les époques : depuis 1968, chaque campagne publicitaire de la marque contient toujours ce même thème (« fraîcheur de vivre ») quelque soit le style de l’accompagnement ; le message transmis par la marque : mâchez des chewing-gum Hollywood pour se sentir jeune, frais et libre.
Exercice 2 : quel slogan pour quelle marque ici et là ?
Pub pour le Loto : quels sont les rapports entre les images et la musique ?
Dans cette pub, la musique a une fonction ludique, son but est d’amuser le téléspectateur : la musique d’avant décrit la tristesse de la rentrée, tandis que la musique d’après décrit la la joie et l’énergie du départ en vacances. C’est une musique originale : elle a été composée spécialement pour ce spot publicitaire et n’existait pas avant.
Idem dans cette pub pour le Ford Ecosport ouverture mains libres (2015), avec la chanson « Lollipop » des Chordettes (1954).
La musique a une fonction ludique grâce au bruitage qui laisse imaginer au téléspectateur où se trouve la clé de la voiture…
Dans ces deux pubs pour le tourisme en Vendée, comment la musique met-elle en valeur la dimension de voyage et d’exotisme ?
https://www.youtube.com/watch?v=0NE5k36V21w
https://www.youtube.com/watch?v=hiZxQ5JQnsg
La musique utilisée renforce l’aspect exotique du voyage en évoquant des pays tels que l’Italie ou l’Irlande. On parle de fonction décorative pour designer une musique choisie parce qu’elle évoque dans l’esprit de l’auditeur un univers particulier (pays, époque, genre cinématographique…).
Quels sont les points communs entre ces pubs ?
Pub Old el paso
Pub Honda
Pub Microsoft Surface
Pub Honda Accord
Le son est interne à l’image : c’est un son diégétique, ou in, audible à la fois par les spectateurs et par les personnages (il fait partie de l’action); au contraire d’une musique out ou extra-diégétique qui est une musique uniquement audible par les spectateurs, et non par les personnages.
Exercice 3 : quelle est la fonction de la musique dans la publicité ?
Voici une video pédagogique qui résume ce que vous devez retenir :
Voici une video sur le logo sonore ou la signature sonore (culture pub)
Exercice 4 : classer les logos sonores.
Exercice 5 : A partir de quel logo sonore est composé ce morceau de Pink Floyd ?
Un peu d’Histoire des Arts
« Le cri » Edvard Munch (1893) Affiche du film Scream (1996)
Les affiches de pub prennent parfois leurs sources dans des tableaux célèbres. Cela produit une démocratisation de l’art : le tableau d’origine, réservé à une élite dans un musée donne naissance à une affiche populaire, destinée à la rue.
Pub Mc Do (2010)
Blind test de jingles pour s’amuser : combien en reconnaîtrez-vous ?
Remix à partir de jingles pub pour le plaisir :
Liens utiles pour aller plus loin :
La société de consommation dans l’art